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VOL.26

分享官：致趣百川CEO何润

致趣百川CEO何润

　　何润，20岁毕业于清华电子系，在埃森哲拥有近10年如何通过内容合作增加用户互动的ERP项目经验，在时趣互动3年负责推动软件和数据驱动营销的整合解决方案落地，负责了大量千万级营销软件项目，帮助联合利华中国某B2B业务线做到全球最快增长率，具备深刻的营销功底+软件认知。

　　2017年各行业都在积极的讨论营销这个话题，旅游行业也不例外。但是对于To C类企业来说营销花样百出，可以拼创意、玩心计…但To B类企业因为面向的是企业客户，内容不可花里胡哨，应直奔主题，严谨正式…于是，整个旅游行业的B2B营销市场似乎开始用同样的模版讲述着不一样的故事，乏味单调。那么B端营销与C端营销有什么区别？究竟B端营销哪一种方式更适合旅游企业？

　　88%To B营销人，认为内容营销是营销的重要组成部分，而对于旅游B2B营销来说内容营销则是一个成本较低、回报率较高的一种方式，但是企业自身进行内容营销的过程中则有很多的细节九游平台。

　　壹

了解如何通过内容合作增加用户互动你的客户

　　在内容营销前，需要十分了解并且懂你的客户。他们在采买一个渠道时，考虑的因素有哪些，然后这些因素体现在内容上。

　　首先，要了解你的客户在哪个部分，营销把群体划分为三个类别：

　　第一类B2C：这里的C端指的是决策较短的产品，比如快消品一类的消费群体。企业可以通过各种有创意、有趣的营销或是购买流量的方式快速获取到这类用户最终变现。

　　第二类B2小B&大C：小B包括合作伙伴、渠道、saas公司等等，大C包括教育、金融、汽车、医疗医美。总之，就是客单价比较高的消费群体。而我们所说的旅游B2B营销也就是处于给个类别。

　　第三类B2大B：比如微软这类的企业。这部分只占比较小的一部分，全中国也不超过1000家，也是比较顶尖的营销区域，营销方式与前两者有所不同。

　　其次，了解你客户的特点。

　　旅游B2B的购买决策流程特别长是因为这类客户在选择一种产品的时候不会从某一个接触点轻易做出决定，商业价值是考量的重要因素，决策者往往是一个团队，因此toC和toC比较B端的客户群体会更理性更稳定，所以营销不会通过购买流量而达到一定的交易转化，也不会像C端用户那样感性、容易被有趣但没用的内容而吸引。因为B2B的客户代表的是为企业做出决策，LI是一项重要的衡量标准，所以B2B企业在做内容营销时要围绕着：“精、准、干”三大特点进行。

　　贰

如何打造你的优质内容？

　　很多旅游B2B企业营销会应用补贴的手法，但其实应该是通过内容展现你的优势、差异化以及回报率。不过，旅游内容营销在C端有丰富的素材可以打造多种的创意。而B端的营销内容虽然现在还很难挖掘，但不变的是要围绕一个中心就是“干货”如何通过内容合作增加用户互动！那要如何体现干货的“干”又如何有节奏的推送你的内容呢？

　　优质的B2B内容需要具备完美的7+3比例，即7分干货+3分趣味，更重要的是要分不同阶段提供相对应的内容类型。B2B的内容营销分为三个阶段：

　　第一阶段：认知阶段

　　内容营销的策略，应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应解决方案吸引用户，增加pv&uv。

　　内容类型：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。

　　第二阶段：考虑阶段

　　内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。

　　内容类型：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告，第三方报告，品牌内容。

　　第三阶段：偏好阶段

　　可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。

　　内容类型：定价，演示，第三方评论，客户案例研究，试用。

　　B2B企业的企业营销重要的是在0-1的过程，所以要把战略上的差异化体现在内容里。并且，要了解你客户的问题，b2b的客户更愿意听到和他同意类别的企业的真实使用感受和最终的回报率，得到的信息越细越好。如果你都不懂你的客户的关键的痛点并且将它们放大就无法在短时间内吸引用户。然后用理论去解释问题，然后把内容转制成一种实践中可以去落地执行的方法，再把方法去撰写、加工最后发布，形成内容闭环。

　　本身是来源于用户的需求，最终归于用户的需求，解决需求。这样的内容能够触达用户的需求，然后文章又吸引新的用户。

　　叁

内容在哪里发布？

　　对于内容营销我们需要反思的是，大多数营销都是自嗨式的。可能在一个圈层内或是我们的朋友圈内看似很热闹，但是在这以外发现再也看不见那些信息。在这样的情况下，品牌要如何营销消费者，有哪些渠道可以推广内容？

　　对于目前阶段来说，自有媒体中微信公众号无疑是性价比最高的渠道之一也是企业与用户最直接的触电。联合利华B2B餐饮策划部门就通过微信服务号作为中国本地化跨界创新，驱动了年关联销售10位数。

　　微信公众号有三类玩法：

　　1、微信+直播

　　在个人的微信公众后台嵌入直播，将线下办会活动搬到线上达到互动效果，并形成用户数据沉淀，同时也可以减少线下互动的成本。

　　2、微信+员工

　　对于B2B企业而言，销售是市场内容传播的非常重要的渠道，如何撬动销售团队的社交资源增大内容对于目标潜在客户的覆盖，对于有一定规模的销售团队来说，全员营销系统对于获客与品牌的帮助颇大。

　　3、微信+其他自媒体

　　干货内容具有再利用价值。企业可以将一篇干货内容进行分解，加工成不同的样式在各类渠道发放，比如：文字、图片、问答、长短视频等。并且对每个渠道的类型进行分析，最大的挖掘每个渠道的价值。

　　建议选择：知乎、今日头条。

　　知乎的百度搜索权重达到了10级（最高级），百度一下，第一刷就能看到知乎链接。知乎通过广告产品、机构账号等机制，为品牌融入社区提供了充足的机会。

　　今日头条的独特优势是，它能够基于机器学习的数据挖掘和引擎推荐，为用户提供个性化内容，实现精准推送。特别适合小品牌，能帮助他们高效率地获得销售线索。

　　有些企业会把内容上传至五六十个内容平台上，这是盲目的，最为重要的其实是找到最适合自己的分发渠道。由于线上流量有限，又越来越贵，但还是要牢记一点，僵尸用户毫无意义，一切应围绕目标用户而开展。

　　肆

如何判断转化率？

　　对于内容营销不仅仅只考虑内容的阅读量是多少，同时也需要去考量一个方案中最终整体可以形成多少IPV以及成交转化。52%的市场营销人员认为，“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。

　　那，如何衡量？

　　如果只计算阅读量、新增粉丝数、注册数，基本是处于烧公司钱的状态，无法证明自己团队在业务上的价值。真正的内容营销的价值总和＝阅读量价值＋粉丝价值＋会员价值＋MQL价值＋SQL价值＋签单价值。

　　对于，MQL价值、SQL价值、签单价值，这三个名词绝大多数都比较陌生。而且因为较慢且难追踪，所以往往就被忽视掉了，但如果忽视掉了，就会发现很辛苦准备的一篇服务号推文，连自己的工资都赚不回来，更别谈为公司创造更大杠杆率的市场价值。

　　市场认可线索MQL（Marketing Qualified Leads）：从注册产生的众多线索中，能被市场部转给销售部的只是少数，虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异，但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。

　　销售认可线索SQL（Sales Qualified Leads）：市场部输出MQL后，销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL，在销售CRM中建立对应的商机OPP.（Opportunity），SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。

　　签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出，对于笔者所曾负责的内容为当时的公司带来过8位数的单子。

　　总之，离不开三样：监测、分析、测试。然后再调整对客户的定义，内容，渠道，继续运营。

　　最后，内容营销不要以产品的思维逻辑去做，不要一味的强调我是谁，我有多好。应该是用客户思维，告诉他们，你需要什么，我怎么能够让你成功。所有的内容，互动都要秉承“利他之心”。

REVIEW《旅课》